Adopter une démarche stratégique pour répondre à la rupture technologique que connaît le secteur de l’industrie graphique
Aujourd’hui, la plupart des analystes qui travaillent sur l’industrie graphique encourage les imprimeurs à « vendre des services » – à se diversifier vers des solutions technologiques web-to-print, à acheter des presses numériques, à offrir des solutions de bases de données, etc. Le modèle économique d’un imprimeur « traditionnel » d’offrir la meilleure qualité au meilleur prix très souvent par une stratégie de volumes, n’est aujourd’hui plus possible tout du moins pour la majorité d’entre eux.
Les imprimeurs doivent aujourd’hui‘hui prendre des décisions clés en entreprenant une démarche stratégique méthodique pour espérer survivre demain.
Cette démarche stratégique se compose de différentes étapes (voir figure 1) :
Figure 1 : La démarche stratégique
Le diagnostic. Un imprimeur doit investir, surveiller les prix du marché, améliorer sa productivité, s’adapter aux attentes et à la demande des clients en prenant le temps de réaliser une analyse externe (Quelles sont les opportunités et les menaces qu’il perçoit dans son secteur, son environnement ?) et une analyse interne (Quelles sont les forces et les faiblesses qu’il décèle dans les ressources et les compétences de sa société ?).
L’écart stratégique. Quel sera l’impact sur le chiffre d’affaires si l’imprimeur se cantonne dans les années à venir uniquement sur la technologie offset et celui pour ce même imprimeur s’il investit dans les technologies numériques ?
La décision stratégique. Aujourd’hui face à la croissance des technologies numériques, il y a autant d’opportunités à saisir que de défis à relever. Face à une concurrence accrue, l’imprimeur doit (1) investiguer les choix possibles, (2) les évaluer et enfin (3) sélectionner ses choix définitifs.
La mise en œuvre stratégique. Il s’agit à cette étape pour l’imprimeur de transformer la vision globale qu’il a élaborée au cours des étapes précédentes en plans opérationnels précis : Mise en place d’une plateforme Web-to-print, investissement dans une presse numérique, organisation des ateliers vers le « Juste à temps » par une démarche en LEAN SIX SIGMA, …
Le contrôle stratégique permettra à l’imprimeur de vérifier la bonne application de sa stratégie, de corriger les dérives possibles ou de l’ajuster en fonction d’évènements extérieurs.
Figure 2. Exemple de SWOT
Parmi les outils du diagnostic stratégique disponibles pour aider les imprimeurs à prendre leurs décisions, l’analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) est la synthèse des informations dégagées des diagnostics interne et externe de l’imprimerie, du service d’impression ou encore de toutes entreprises de communication. Une fois achevée, les imprimeurs ont ainsi la capacité d’établir une liste de propositions stratégiques résultant de combinaisons entre les différentes opportunités, menaces, forces et faiblesses recensées précédemment.
Figure 3. Exemple de SWOT et de propositions stratégiques
Bien entendu, les propositions stratégiques du cadrant A qui associent les opportunités et les forces, ont les plus grandes chances de succès ; celles du cadrant B qui associent les opportunités et les faiblesses sont par exemple des stratégies de partenariat qui permettent de compenser les faiblesses tout en profitant des opportunités du marché, celles du cadrant C qui associant les menaces et les forces sont des décisions de protection permettant le plus souvent de créer des barrières à l’entrée à l’encontre des entrants potentiels et enfin celles du cadrant D au croisement des faiblesses et des menaces sont des stratégies de recentrage ou de désinvestissement.
Exemples de propositions stratégiques
A. Stratégies avec les plus grandes chances de succès :
PS2 : Se positionner dans l’impression numérique en grand format.
Exemple : Imprimerie Publi-Décor (louverné, 53)
PS4 : Devenir leader sur Internet en se focalisant sur des services inter-entreprises ou B to B et en offrant une prestation globale qui va de la commande en ligne à la gestion des stocks client.Exemple : Luquet Duranton (07), une imprimerie centenaire devenue leader sur internet. Florent Emy déclare à ce sujet : « les donneurs d’ordres souhaitent aujourd’hui plus qu’hier de la facilité pour déployer leurs chartes graphiques auprès des personnes habilitées à commander, gérer leur BàT simplement et instantanément et consulter leur statistiques de commande à tout moment. Notre démarche web to print répond pleinement à cette attente en leur proposant une prestation globale qui va de la commande en ligne à la gestion de leurs stocks ».
PS5 : Créer une boutique en ligne avec des produits étudiés en fonction de la cible choisie :
- Marché du loisir (radios, discothèques, bars, etc.) : flyers (Exemple : L’imprimerie en ligne Rapid-Flyers)
- Restaurants : sets de table, menus restaurants pelliculés
- Entreprises : calendrier, cartes commerciales, tête de lettre, enveloppe
- Marché du luxe : Imprimé avec dorure à chaud, gaufrage, etc.
- Etc.
PS6 : Se positionner sur le marché des notices pharmaceutiques puisque les médicaments sont de plus en plus nombreux dans les pays occidentaux et en pleine croissance dans les pays émergents.
Exemple : l’imprimerie Lefrancq
PS7 : Se spécialiser dans l’impression de photos, des livres photographiques et calendriers photos, via Internet.
B. Stratégie de partenariat
PS8 : Former des alliances pour offrir une gamme complète sur Internet.
PS9 : Se spécialiser dans la valorisation, la gestion et la diffusion de contenus numériques et papier et proposer des solutions globales sur les marchés européen, américain et indien.
Exemple : Le groupe Jouve a repris TexTech International, société basée en Inde, à Chennai, et aux États-Unis par le biais de sa filiale américaine TexTech Inc.
PS10 : Constituer une co-entreprise pour basculer l’économie du livre de l’économie ancienne vers de nouveaux processus de production.
C. Décision de protection permettant de créer des barrières à l’entrée à l’encontre des entrants potentiels
PS11 : Créer un pôle régional de compétences ou un cluster de compétences
Exemple : L’association Imprimeurs Sud de France rassemble aujourd’hui 14 imprimeurs indépendants. « Les adhérents ont souhaité rassembler leurs expertises et favoriser leurs expertises pour mieux correspondre aux besoins des clients et développer leurs expériences », indique François Clément, le président de l’association.
PS12 : Investir dans les technologies Web-to-print pour récupérer des commandes en ligne, offrir des services et surtout lier le client sur du moyen/long terme.
D. Stratégie de recentrage ou de désinvestissement
PS13 : Fermer ou céder des sites de production
Exemple : La cession des imprimeries CPI France Quercy (46) et Herissey (27) à Qualibris
Exemple : La fermeture de l’imprimerie « Populaire du Centre » prévue le 30 juin prochain en fait malheureusement partie.
BIOGRAPHIE
Management, Stratégie et Organisation de Kalika M., Helfer J.-P. et Orsoni Jacques
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Cf « la démarche stratégique » dans Kalika M., Helfer J.-P. et Orsoni Jacques, Management, Stratégie et Organisation, 2006 , p. 38.
Source : Caractère N°663 – Avril 2010 (Page 12)
Source : edubourse.com
Source : Caractère N°663 – Avril 2010 (Page 6)
YAT Conseil 
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