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De nouvelles stratégies industrielles orientées client

16 octobre 2020

Les plateformes et autres solutions web-to-print ont amené clients et imprimeurs à réfléchir à de nouvelles stratégies industrielles : l’impression à la demande et l’impression à l’unité à la fin de l’Industrie 3.0, grâce notamment à la baisse du coût des technologies et l’impression numérique ; la personnalisation de masse avec l’arrivée de la quatrième révolution industrielle, l’Industrie 4.0 qui a pour ambition de répondre aux nouveaux comportements des clients et donneurs d’ordre et au concept de la « longue traîne » amené en octobre 2004 par Chris Anderson (rédacteur en chef du magazine Wired), visant à offrir un grand nombre de produits de niche (figure 1)

Figure 1 – La longue traîne adaptée d’après Anderson, C. (2012).

Par la « longue traîne » dans le cas de l’édition par exemple, les éditeurs ont réalisé qu’ils pouvaient à présent monétiser des titres souvent dédiés à des marchés de niche dont il était, encore, il y a quelques années, inimaginable de vouloir imprimer du fait d’une si faible demande. Grâce à la technologie web et à l’impression numérique, sans stock et sans inventaire ces livres à la demande ou à l’unité sont imprimés, reliés et expédiés en réponse à une commande passée et payée en ligne. C’est le volume de tous ces titres qui devient intéressant à condition que les coûts de ces très petites séries soient proches de l’impression de masse (figure 2). Ce concept de longue traîne est très souvent mis en avant dans le cas des marchés du livre, mais il est aussi vrai pour les magazines, des objets ou textiles imprimés, etc.

Figure 2 – La longue traîne et l’imprimerie d’après Anderson, C. (2012).

L’impression à la demande

L’introduction de l’impression à la demande a ouvert la porte à de nouvelles occasions formidables, notamment celle de passer d’une stratégie push à une stratégie pull. Les prévisions ne sont plus une condition nécessaire et il est possible de produire exclusivement la demande immédiate des clients. Même si le coût de production par exemplaire est plus élevé avec l’impression à la demande, le coût global baisse, car les coûts de stockage et des encours sont réduits, voire supprimés.

Dans le milieu universitaire, par exemple, l’impression à la demande s’est avérée parfaitement adaptée pour répondre à la demande de matériaux ésotériques et de produits de niche sur le plan économique (Wilson-Higgins, 2017[1]).

L’impression à la demande permet de concurrencer les livres numériques dans un monde où les stocks sont de plus en plus limités et où les clients s’attendent à pouvoir obtenir des livres comme ils le souhaitent et quand ils le veulent. Elle permet la publication simultanée à l’échelle mondiale, avec des livres imprimés à proximité du marché (réduction des encours et de l’empreinte carbone) et la prise en charge simultanée de plusieurs formats. Elle permet aussi tout simplement aux livres de rester viables, quel que soit leur taux de vente, où qu’ils se trouvent dans le monde et quel que soit leurs clients (Wilson-Higgins, 2017[2]).

L’impression à l’unité

À l’instar du célèbre modèle de fabrication spéciale d’ordinateurs Dell, lorsque le client commande son produit imprimé, il n’existe pas. L’un des premiers et plus beaux exemples de l’emploi de cette stratégie industrielle, conjuguée du réseau Internet et d’une presse numérique, a été au sein des industries graphiques le livre photographique. Ce n’est que lorsque la commande est validée sur une plateforme web, que le processus d’impression à l’unité est déclenché. C’est d’ailleurs avec ce type d’imprimés (impossible à réaliser techniquement auparavant et surtout à vendre à l’unité dans des conditions économiquement acceptables) que se sont développés de manière fulgurante les premiers grands acteurs du web-to-print.

Le nouveau moyen d’impression utilise la plateforme interactive d’Internet pour exploiter la puissance de la production personnalisée, le potentiel des technologies de l’information et une distribution ciblée pour faire du print un véhicule beaucoup plus efficace et offrir la valeur activement souhaitée ou exigée par le consommateur.

L’un des exemples parfaits de l’impression à l’unité est celui du robot « Gutenberg One » mis au point par Hubert PEDURAND, président de Gutenberg & Co, sur le marché depuis deux ans, qui a pour ambition d’imprimer des ouvrages à l’unité même ceux de plus de 30 ans, de plus de 40 ans, de plus de 70 ans à l’unité de façon économiquement viable sur les points de vente et plus largement sur tous les points de contact du livre, les librairies, les médiathèques, les bibliothèques mais aussi les collèges, les universités ou les campus et pourquoi pas demain dans des StarBook cafés, des lieux de vie, des lieux d’écriture, des lieux de partage, …

La personnalisation de masse

Figure 3 – Evolution dans les modes de production de produits manufacturés

À l’époque de l’Industrie 3.0, beaucoup d’imprimeurs commencent à personnaliser leurs tirages, mais dans un environnement de production de masse, ce qui est lent et coûteux. Cela perturbe la production et compromet la qualité des tirages dits « standards ». L’Industrie 4.0 promet des niveaux élevés de personnalisation de produits moyennant des coûts comparables à ceux d’une production en grandes séries et met ainsi en avant le concept de personnalisation de masse. Les imprimeurs peuvent ainsi se concentrer sur les souhaits d’individualisation de leurs clients de leurs marchés traditionnels que ce soit dans l’édition, le packaging, la communication visuelle et différencier leurs impressions et autres produits imprimés avec davantage de variantes, mais aussi sur de nouveaux marchés potentiels comme la décoration intérieure, l’agencement ou encore la mode grâce notamment aux progrès de l’impression numérique.

« La production industrielle sera caractérisée par une forte personnalisation des produits sous condition d’une production en grande série hautement flexible, l’intégration profonde des clients et des partenaires de business au sein des processus de la chaîne de valeur et le couplage entre la production et les services à haute valeur ajoutée » (Plattform Industrie 4.0, 2015).[3]

La personnalisation de masse se rapporte à la capacité de fournir des produits ou des services personnalisés grâce à des processus flexibles en volumes élevés et à des coûts raisonnablement bas. Il s’agit de fournir des produits et des services qui permettent de mieux traduire les choix réels de chaque client. Le concept est apparu à la fin des années 80 et peut être considéré comme un suivi naturel des processus devenus de plus en plus flexibles et optimisés quant à la qualité et aux coûts. En outre, la personnalisation de masse apparaît comme une alternative pour différencier les entreprises sur un marché hautement concurrentiel et segmenté comme ceux des industries graphiques.

Cette nouvelle façon de fabriquer a de nombreux avantages par rapport à la production de masse. Elle offre, sans que cette liste soit exhaustive, une élimination plus efficace des gaspillages, une plus grande souplesse dans les processus de fabrication, des coûts globaux moins élevés, une diminution des stocks et une plus grande variété de produits et services. En termes de R&D, la personnalisation de masse se distingue de la production de masse par la recherche fréquente de produits innovants susceptibles de répondre aux désirs et besoins des clients. Sur le plan marketing, la personnalisation de masse se traduit par la recherche de marchés de niches, par la capacité à répondre plus rapidement aux besoins changeants des clients et à répondre non seulement aux marchés nationaux, mais aussi aux marchés internationaux.

Les systèmes de personnalisation de masse réussis peuvent apporter des améliorations majeures dans la stratégie concurrentielle et des performances notamment des clients et donneurs d’ordre des imprimeries de demain telles que : (1) la tendance à faire disparaître des stocks de produits finis ; (2) la diminution du besoin de prévisions et d’études de marché à mesure que les produits sont conçus selon les choix réels des clients ; (3) l’opportunité pour les entreprises d’obtenir des revenus provenant de produits personnalisés ; (4) l’augmentation de la fidélisation de la clientèle et la tendance d’intégration de la chaîne de valeur à mesure que les liens entre les fabricants, les fournisseurs, les détaillants et les clients s’améliorent.

Avec une impression artisanale, les clients obtenaient exactement ce qu’ils voulaient, mais après un temps généralement assez long, et à un coût élevé. L’impression à la demande a permis aux clients d’obtenir leurs imprimés à un faible coût, tout de suite, mais pas toujours ce qu’ils souhaitaient réellement. Avec la personnalisation de masse, les clients obtiennent exactement ce qu’ils veulent, tout de suite et à un faible coût.

Dans les industries graphiques, les premières expériences se sont révélées dans le packaging du côté des multinationales comme Coca-Cola et ses célèbres bouteilles marquées des prénoms de ses clients, Nutella ou Kronenbourg capables d’investir des sommes conséquentes pour adapter leur production (Nutella a financé un surcoût de 30 centimes par pot lors de sa dernière campagne de 2,6 millions de pots uniques distribués, soit 780 000 euros au total), ces opérations de personnalisation de masse visent à asseoir ou développer l’image de la marque pour certains, à générer du retour sur investissement pour d’autres (Kronenbourg a enregistré, lors de son opération, une hausse de 20% des ventes de canettes 50 cl par rapport à 2016).[4]

La personnalisation de masse devient alors l’un des piliers de l’Industrie 4.0 et ainsi du Print 4.0 et ses dérivés, en émergeant comme une nouvelle philosophie de fabrication et de gestion pour de nombreuses imprimeries et entreprises manufacturière.


[1] Wilson-Higgins, S. (2017). The Impact of Print-On-Demand on Academic Books, Chandos Publishing, 216.

[2] Wilson-Higgins, S. (2017). The Impact of Print-On-Demand on Academic Books, Chandos Publishing, 216.

[3] Umsetzungsstrategie Industrie 4.0: Ergebnisbericht der Plattform Industrie 4.0 (2015), Bitkom/VDMA/ZVEI, avril.

[4] Revue professionnelle IC LE MAG / Industries créatives n°4.

FORMATION-ACTION INDUSTRIE 4.0 – IMPRIMERIE 4.0 – PRINT 4.0 – FINISHING 4.0 – PACKAGING 4.0 :

YAT Conseil accompagne les entreprises des industries graphiques et créatives dans leur transformation numérique et industrielle 4.0 : https://yatconseil.com/2020/03/20/industrie-4-0-print-4-0-finishing-4-0-packaging-4-0/

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