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Préférer le B2ALL, B2Client aux B2C, B2B

22 juin 2020

Une meilleure façon de segmenter votre portefeuille clients en Web-to-Print

Les deux concepts les plus fondamentaux en marketing sont peut-être la segmentation des clients et le concept de différenciation des produits. J’aborderai la différenciation des produits un peu plus tard, mais la confusion règne en Web-to-print lorsqu’il s’agit de segmentation client et la meilleure manière de la mettre en œuvre. L’idée est pourtant simple : nous devons regrouper les clients avec des attentes communes, afin que nous puissions associer des stratégies de service à leurs besoins uniques (mais partagés).

L’objectif est de reconnaître les similitudes entre les groupes de clients afin que leurs besoins soient satisfaits de manière efficace. Des clients dans différents secteurs peuvent avoir des besoins similaires, mais la plupart du temps les différences seront plus grandes que les similitudes observées. Lorsque des similitudes sont observées, des structures et des stratégies de la chaîne d’approvisionnement peuvent être similaires et des économies peuvent être obtenues en partageant les coûts à travers des segments cibles.

À l’époque de l’Industrie 2.0, les entreprises et les imprimeries désireuses de produire et d’imprimer en masse étaient pour la plupart d’entre elles plutôt dans une approche classique one-size-fits-all ; difficile alors à cette époque de parler de segmentation. Les préoccupations étaient principalement de standardiser les produits et les offres de services pour simplifier les processus internes et ainsi réduire les coûts.

Le numérique et Internet à l’époque de l’Industrie 3.0 ont permis aux entreprises d’avancer dans des solutions, comme le web-to-print et l’impression à la demande, qui correspondent d’avantages aux préférences de leurs clients et non l’inverse. La segmentation traditionnelle B2C et B2B est challengée par ces nouvelles imprimeries qui apprennent les rudiments de la vente en ligne et repensent complètement les marchés des industries graphiques. La définition traditionnelle du B2C masque des opportunités d’affaires pour les imprimeurs, selon Tony Rafferty, fondateur de printing.com (2014), c’est pourquoi il préfère plutôt parler de B2All et B2Client. Car qui achète de l’impression en ligne ? Tout le monde, des petites et des grandes entreprises, des travailleurs indépendants, des étudiants, des parents, ou encore des clubs sportifs. Que dire des entrepreneurs électriciens, plombiers, architectes qui commandent des cartes de visite ? Se positionnent-ils moins en B2C et davantage en B2microB ? interroge le fondateur de printing.com.

Figure 1 – Problème d’une segmentation B2B et B2C

Source : D’après WEB2PRINT MD2MD par Tony Rafferty (2014).

La segmentation B2B et B2C peut paraître une façon évidente de segmenter le marché, mais elle éclipse les différences entre les types de sites web spécifiques à chaque segment, observe Tony Rafferty (2014). Elle masque également les façons dont les sites sont promus, et comment sont gérées les relations client. Remarquant que les PME se comportent bien souvent comme de simples consommateurs en matière d’achat en ligne, les professionnels de l’impression en ligne au sein des industries graphiques préfèrent aux définitions du B2B et B2C, celles du B2Client, B2All et B2Trade :

Figure 2 – Nouvelle segmentation B2ALL, B2Client

Source : D’après WEB2PRINT MD2MD par Tony Rafferty (2014)

  • B2Client reflète la gestion des grands comptes traditionnels, avec l’utilisation de plateformes web type e-procurement. En se connectant à un extranet sur le web, un grand compte peut choisir un type de support dans un catalogue prédéfini, des options de papier et de finition, indiquer une quantité puis payer en ligne afin de déclencher la fabrication de son document ;
  • B2All englobe à la fois les particuliers, mais aussi les sous-segments des PME, les microentreprises, des organisations et des consommateurs nano-business ayant des comportements similaires lorsqu’il s’agit de l’achat en ligne d’impression ;
  • B2Trade se destine à une population de professionnels graphiques (imprimeurs locaux, revendeurs, graphistes, agences de publicité et autres clients possédant des compétences professionnelles en publication assistée par ordinateur), l’imprimeur, dans ce cas, revend essentiellement à ses confrères (Exaprint, Realisaprint ou encore PrintOClock, par exemple en France).

L’intérêt de cette typologie est de mettre en exergue les différences de ressources et de compétences nécessaires aux différentes formes de business ou commerce électronique appliquées au sein des industries graphiques et sans aucun doute dans de nombreuses autres industries.

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